投资与营销论文(6篇)

时间：2024-06-06 来源：

投资与营销论文篇1

关键词：中小企业企业资源国际化长三角制造业实证

中小企业国际化与企业资源文献综述

20世纪80年代以来，企业规模大小与其开展国际化经营的能力之间的关系成为学者们关注的热点，但实证研究的结果不尽相同。

国外研究综述

传统理论认为，企业首先为国内市场服务，然后通过一系列渐进的阶段涉足国际市场，（Johanson&Vahlne，1977），即企业倾向于先在国内市场成为大公司，然后才走向海外，（Caves，1971）；Bonaccorsi(1992)发现，企业规模与企业出口能力之间存在着正向关系；但也有学者却发现较小规模的企业更易从事出动（Bilkey，1977），因为条件优越的成熟型企业不太热衷于国际化经营，而条件相对不太优越的成长型中小企业则急于寻找资源、扩大市场（Westhead，2001）；Cavusgil（1984）的研究则表明，企业规模大小与企业出动之间并不存在明显的关系。至此，如何从理论上解释中小企业国际化经营成为了一个难题。

学者们试图从其他的角度来探讨到中小企业开展国际化经营的独特竞争优势：Bloodgood（1996）的研究表明，中小企业进入海外市场的能力与其累积的有形、无形资源储备有直接联系。而影响中小企业国际化的资源基础有四类：即一般人力资源、企业应对突发事件的财务资源、企业主的管理能力以及企业主的自立与知识积累。Chandler与Hanks(1994)的研究表明，中小企业的业绩表现不仅会随企业其它资源基础的改变而改变，同时还会随企业家管理能力的差别而不同。Hitt（2000）从网络能力论的角度分析认为，企业网络也是中小企业的资源，中小企业的国际化经营受其所处的企业网络中的其他参与者国际化程度的影响，其国际化可以被看作是一个“共同学习的过程”，而这种组织学习正是许多企业国际化协作的主要动机。

国内研究综述

我国学者对国际化中小企业与资源关系的研究，主要集中在理论探讨阶段：许多学者分析了我国企业国际化的动因与战略（刘爱珍，2001，刘冀生，石涌江，2003），模式与路径（余金花，程南洋，2004，吴欣，2005，王尉东，2004），问题与障碍（赵优珍，2003，梅莉，2001）以及我国中小企业国际化的具体资源主题和特殊现象的分析（赵优珍，2004，刘文纲，赵占明，2004，）也从网络的角度进行中小企业国际化的探讨，（赵优珍，2003，王夏阳，陈宏辉，2002）。

文献评价

对于我国中小企业国际化的实证研究还处于起步阶段，主要集中在运用宏观统计数据，对于中小企业的出口贸易、投资发展进行研究（陈乃醒，2000），以及一些具体资源的研究（潘镇，鲁明泓，2003），很少从企业的角度全面的考察我国国际化中小企业的资源禀赋。本文基于长三角制造业的数据，从企业的层面对长三角制造业国际化中小企业进行定量研究，希望能给长三角制造业的国际化中小企业在“需要在哪些方面提高自身资源禀赋提升竞争力”的问题上提供一定的借鉴。

长三角地区国际化的中小制造企业特征实证研究

研究方法与研究过程

国际化的界定国际化是指企业在非本土国家从事生产经营活动，包括在国际范围内进行经营资源的优化配置，向国际市场提品与服务以及各种超出国界的生产、销售、采购、研发以及服务等活动。根据国际化程度的不同，国际化可分为跨国经营和涉外经营等。大多数实证文献对于国际化的概念更强调在非本土国家有经营业务、销售市场，因而本文对于国际化企业的界定在有出口业务的企业（而不包括仅由海外采购业务的企业）。对于后文所使用的“国际化程度”的界定是：在非本土国家或地区销售的比例之和。

中小企业的界定根据原国家经贸委对于中小企业的界定，工业中小型企业须符合以下条件：职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下。但有学者对此标准产生质疑，认为该标准倾向于满足国有大中型企业的需要，使真正需要中小企业政策的企业难以得到优惠，希望参照欧盟标准，将雇员人数设定为500人以下，且年营业额不超过1000万人民币或年资产总额不超过500万人民币。本文对“中小企业”的界定采用后者标准。而企业规模程度是将“企业年销售收入”的得分（从小到大依次为1-5）与“拥有员工数”的得分（从小到大依次为1-4）之和。

研究结论

样本描述在2004年3月到2004年7月，通过邮寄问卷和实地调研，在长三角地区回收问卷2406份，剔除在题目“贵公司产成品销售或出口地区比例”上未回答或全部填0的样本，剔除“员工数”和“年销售收入”未回答的样本，共获得样本2059份，具体分布如表1所示。

数据处理根据本文希望论证的结论对选项重新归类，编码。对环境部分的利科特量表进行因子分析，发现可以归为五类因子，分别代表企业对于长三角“政策、法律环境”，“社会文化自然环境”，“人员与技术环境”，“生产服务软环境”与“生产服务硬环境”，下文所提及的“对长三角环境的看法”就是比较国际化的中小企业与其他企业在这5个方面的因子得分（factorscore）。

长三角制造业国际化中小企业特征描述

企业特点从我国国际化中小企业的特点看，民营企业超过一半，虽然步入国际市场，但出口面临的竞争对手仍主要集中在长三角，超过60%的产品销往海外，生产能力利用率达到85%左右。

企业行为在生产形式方面，有将近一半的企业采用来料来样加工，30%左右的企业采用独立设计和自有品牌生产，20%左右的企业采用贴牌生产，产品形式方面，3/4的企业生产最终产品，30%的企业生产中间产品；40%以上的企业采用企业独立开发新产品新技术的方式，但也有近20%的企业年度没有新产品新技术的开发。在继续投资的资金来源方面，70%以上的企业使用企业利润，20%左右的企业使用银行、信用社贷款和母公司继续投资，不到10%的企业使用民间借贷。超过一半的国际化企业会采用外部的会计审计机构。

企业资源不足20%的企业拥有自己的专利，营销费用投入和研发投入都控制在销售额的10%-15%左右，人力资源素质水平较低，大专以上仅占15%左右。

对长三角环境的看法对于环境的五个因子平均分均显著高于3（5分制量表打分，3表示“尚可”，one-sampletest检验的sig值均小于0.005），可见国际化中小企业对长三角经营环境呈积极态度。

从以上描述可以看出，长三角制造业的国际化中小企业参与国际竞争的级别较低，还处于来料来样加工的阶段，产品出口比率并不是很高，面临的竞争对手仍局限在本地区。但它们也正逐步走向成熟：开始展开独立设计和自有品牌的生产，贴牌生产的比例并没有我们想象得那么高，也开始拥用自己的专利；开始采用规范化的组织运营，如投入较多的营销费用和研发费用，较少使用规范程度较低的民间借贷，使用外部会计审计机构等。

差异性分析检验结果

长三角制造业国际化企业与非国际化企业的差异性检验可以看出：国际化企业的规模、生产能力利用率、投入的营销费用、外部会计审计机构的使用、上市集资的比率，“来料加工，贴牌生产”的比率均高于非国际化企业，他们更多地采用上市集资的方式。值得注意的是：国际化企业对于“政策环境”的评价明显好于非国际化企业（即长三角制造业企业并非因为对于长三角政策环境不满而发生国际化行为）。

长三角制造业大企业与中小企业的差异性检验长三角制造业企业中的大企业相对小企业国际化程度较高，外部会计审计的使用、生产独立设计的产品比率、上市集资、采用银行、信用合作社贷款的比率、大专以上学历和研究生比例都较高、然而，营销和研发费用都投入较少。

长三角制造业目前国际化中小企业与国际化大企业的对比国际化中小企业相对于国际化大企业组织运营尚不规范（更多地采用民间贷款，较少应用外部会计审计），但研发投入、营销投入都较多，年度新产品产值也更高。

将长三角制造业企业国际化程度与企业规模、企业的各项资源（包括营销费用投入、研发费用投入、新产品产值等）以及对环境的看法作相关性分析显示，长三角制造业企业国际化程度与企业规模呈现非常强的正相关性，即企业规模大企业越趋向国际化，而与其他资源的相关性还有待进一步考证。

通过以上两个结论的对比，我们可以看出，在现在的长三角制造业企业中，大企业相对小企业拥有更多国际化的资源优势，如规模大，组织运营规范，人员素质较高，然而通过国际化与非国际化企业对比发现，现阶段的制造业国际市场似乎更需要的是规模大、生产运营规范、生产能力利用率较高、多生产现有研发成果（母公司产品）、营销投入较大、拥有更多政策资源、但技术含量似乎不需要很高的企业（国际化企业的人员素质、研发能力和投入都不比非国际化企业高），小企业在规模、资源不如大企业的状况下，应该规范组织运营，加强生产、物流管理，提高生产能力利用率并且投入更多市场挖掘营销费用、主动出击，为自己在国际市场争取一席栖身之地。

长三角制造业目前国际化进程中的中小企业已懂得如何加大营销投入来拓展市场、加大研发投入促进企业可持续发展，还应努力规范运营、提高自身的生产能力利用率。从长期看，还应努力扩大企业规模，提升自身竞争力。长三角制造业目前国际化中小企业所面临的政策环境也不占优势，这需要政府对于中小企业政策的改善。

本文的局限与未来研究的方向

由于数据获取的关系，本文的分析局限于长三角地区的制造业的企业特点，未与其他地区、行业作比较，仅仅探讨了一般意义上的企业资源与长三角制造业企业国际化程度的关系，也未做深一步长三角制造业企业国际化动因和进程的探索，如企业家精神和企业网络，这些课题都有待未来继续研究。

参考文献：

1.刘冀江，石涌江.中国企业“走出去”战略.新华出版社，2003

2.余金花，程南洋.中国中小企业国际化经营路径分析.南京林业大学学报（人文社会科学版），2004

投资与营销论文篇2

【关键词】企业会计准则；顺流交易；逆流交易

一、权益法及顺流逆流交易的含义辨析

权益法，是指长期股权投资按初始投资成本计量后，在投资持有期间根据投资方享有被投资企业所有者权益份额的变动对投资的账面价值进行调整的方法。权益法具体包含三类，简单权益法、购买法权益法及完全权益法。简单权益法是按被投资企业账面净利润乘以投资方持股比例确定长期股权投资及投资收益；购买法权益法是在被投资企业账面净利润的基础上，调整投资时被投资单位可辨认资产公允价值与账面价值的差额对当期损益的影响，计算被投资单位调整后的净利润，在此基础上乘以投资方持股比例确定长期股权投资及投资收益；完全权益法是在购买法的基础上消除投资企业与被投资企业的内部交易。需要说明的是现行企业会计准则采用的是完全权益法。

顺流交易是指投资企业向其联营企业或合营企业出售资产；逆流交易是指联营企业或合营企业向投资企业出售资产。《企业会计准则解释第1号》规定：顺流逆流交易中产生的未实现内部交易损益（即有关资产未对外部独立第三方出售）体现在投资企业或其联营企业、合营企业持有的资产账面价值中时，相关的损益在计算确认投资损益时应予抵销。投资企业若有子公司，需要编制合并报表的，投资企业与其联营企业及合营企业的内部交易损益，在合并财务报表中也应进行相应调整。理解上述内容时，应掌握以下要点：

1.投资企业对联营企业及合营企业进行权益法核算时，应首先按照准则及应用指南规定对联营企业及合营企业报表按取得时公允价值持续计算进行调整以及会计政策差异进行调整，再将投资企业与联营企业及合营企业之间发生的交易从联营企业及合营企业调整后净利润中扣除，最终以经上述调整后的净利润和投资比例确认投资收益。

2.顺流逆流交易产生的未实现利润应该是站在关联方整体的角度考虑，相当于资产在整体中各个部分之间的转移，未实现利润抵减整体的净利润，投资企业不能将未实现利润部分确认为投资收益。但是如果购买方将内部交易的商品销售到集团以外的第三方，相对于整体而言，这部分商品就真正实现了增值，这时未实现利润得以实现，之前抵减过净利润的部分应该再调整回来。

二、顺流逆流交易会计处理的理论沿革

顺流逆流交易会计处理的依据是“实体理论”，实体理论是编制合并报表时采用的一种理论。其核心就是要将与母公司有关的联营企业、合营企业、控股子公司等作为一个整体来反映，在合并报表上反映母公司对它们的投资。“实体理论”是由美国莫雷斯?莫尼兹（MauriceMoonitz）教授首先提出的，美国会计学会（AAA）于1944年出版了一本名为《合并报表的实体理论》的著作，对“实体理论”进行了专门的论述。实体理论强调的是企业集团中所有成员企业所构成的经济实体，按照经济实体理论编制的合并会计报表是为整个经济实体服务的。

合并会计报表的报告主体是企业集团，是母公司和子公司所形成的实质性整体。虽然《企业会计准则第33号――合并财务报表》（CAS33）并没有将联营企业、合营企业纳入合并范围，但是本质上通过权益法核算后，联营企业、合营企业的净资产和净利润中归属于投资企业的份额已经通过投资企业的会计报表计入了所属集团的合并报表，在这里企业集团的范围已被扩大了。增加权益法下顺流逆流交易处理目的是为了真实反映企业集团的财务状况，所以投资企业与联营企业、合营企业之间的交易同母子公司交易一样，产生的“未实现内部交易损益”也应该抵销，抵销原理跟母子公司抵销原理基本一致，否则就会虚增资产或利润，但两者还是有区别的。首先，联营企业、合营企业只是部分进入合并报表，因此需要视情况乘以持股比例，未实现内部交易损益抵销的仅仅是投资企业享有它们的权益份额；而子公司是全额进入合并报表，不管持股比例是多少，也无论是顺销或逆销，母子公司之间的未实现内部交易损益在合并财务报表中均应全额抵销。其次，由于联营企业、合营企业报表项目并未进入合并报表，因此不能抵销其报表项目，只能抵销其对投资方的影响，此时编制的会计分录称之为“调整分录”，不是“抵销分录”；而子公司是以资产、负债等形式进入合并报表，抵销时应将母公司的报表项目和子公司的报表项目抵销。

三、顺流交易实例分析

（一）举例

例1，甲公司持有乙公司20％的有表决权股份，能够对乙公司生产经营决策施加重大影响。20×9年，甲公司将其账面价值为800万元的商品以1100万元的价格出售给乙公司。至20×9年资产负债表日，该批商品尚未对外部第三方出售。假定甲公司取得该项投资时，乙公司各项可辨认资产、负债的公允价值与其账面价值相同，两者在以前期间未发生过内部交易。乙公司20×9年净利润为1800万元，假定不考虑所得税因素。

上例中甲公司在该项交易中实现利润300万元，其中的60（300×20％）万元是针对乙企业的权益份额，在采用权益法计算确认投资损益时应予抵销，即甲公司应进行的账务处理为：借：长期股权投资――损益调整300［（1800－300）×20％］；贷：投资收益300。甲公司如需编制合并财务报表，在合并财务报表中对该未实现内部交易利润应在个别报表已确认投资损益的基础上进行以下调整：借：营业收入220（1100×20％）；贷：营业成本160（800×20％），投资收益60。

（二）分析

对于上述甲在合并报表中编制的调整分录，笔者从以下两个角度进行分析。

角度之一：由于顺流逆流交易处理与母子公司交易处理都源自“实体理论”，因此顺逆流处理应仿效母子交易处理的抵销分录。假定甲公司持有丙公司60%股份，则丙为甲的子公司。20×9年甲将成本为800万元的存货以1100万元的价格出售给丙，期末丙没有卖出去，丙实现净利润1800万元。甲在编制合并报表时首先应做调整分录：借：长期股权投资――损益调整1080（1800×60％）；贷：投资收益1080。对于内部存货交易再另行抵销：借：营业收入1100；贷：营业成本800，存货300。模仿上述账务处理，甲与联营企业乙发生的内部交易应做如下分录，1.借：长期股权投资――损益调整60（300×20％）；贷：投资收益60。分录中金额用300乘以20%相当于抵销分录中用丙公司实现的净利润1800乘以持股比例60%。2.借：营业收入220（1100×20％）；贷：营业成本160（800×20％），长期股权投资60。分录中之所以贷记“长期股权投资”，是由于乙公司存货多计的60（300×20％）万元并未在合并报表上直接体现，而是通过甲公司的长期股权投资减少60万元来体现的。将1、2会计分录合并即借：营业收入220；贷：营业成本160，投资收益60。

角度之二：将例1中甲对乙编制的两笔分录合并即借：长期股权投资――损益调整300，营业收入220；贷：营业成本160，投资收益360（1800×20％）。因为在顺流交易中甲销售商品给乙，此时乙的利润没有增加，所以计算投资收益就直接用1800万元来计算，而无需扣除300万元。分录中借记“营业收入”和贷记“营业成本”是为了把甲销售给乙产生的收入、成本抵销，这样甲公司个别会计报表中就不存在内部销售利润。否则由于乙不纳入合并范围，甲可以通过大量往乙销售存货的方式，增加自身的收入、成本和净利润，进而粉饰会计报表达到造假目的。因此顺流交易是站在投资企业的“收入与成本”的角度来处理，顺流调整损益。

四、逆流交易实例分析

（一）举例

例2，甲公司于20×9年1月取得乙公司20％有表决权股份，能够对乙公司施加重大影响。假定甲公司取得该项投资时，乙公司各项可辨认资产、负债的公允价值与其账面价值相同。20×9年8月，乙公司将其成本为800万元的某商品以1100万元的价格出售给甲公司，甲公司将取得的商品作为存货。至20×9年资产负债表日，甲公司仍未对外出售该存货。乙公司20×9年实现净利润为2800万元，假定不考虑所得税因素。

甲公司按照权益法确认应享有乙公司20×9年净损益时，应进行以下账务处理：借：长期股权投资――损益调整500[（2800-300）×20％]；贷：投资收益500。若甲企业有子公司，需要编制合并财务报表，应在合并财务报表中进行以下调整：借：长期股权投资――损益调整60；贷：存货60。

（二）分析

对于上述甲在合并报表中编制的调整分录，同样可以从以下两个角度进行分析。

角度之一：对于该内部交易，先按照权益法确认长期股权投资和投资收益。1.借：长期股权投资――损益调整60（300×20％）；贷：投资收益60。由于逆流交易中，存货最终没有卖出，相当于甲公司的存货账面价值多了60（300×20％）万元，要将其抵销掉。此外乙公司在个别报表上确认的营业收入和营业成本并未在合并报表上直接体现，而是通过甲公司的投资收益来体现的，所以2.借：投资收益60；贷：存货60。将1、2会计分录合并即借：长期股权投资――损益调整60；贷：存货60。

角度之二：将例2中甲对乙编制的两笔分录合并即借：长期股权投资――损益调整560（2800×20％）；贷：投资收益500[（2800－300）×20％]，存货60[（1100－800）×20％]。本题中乙公司将存货销售给甲公司，内部销售收入为1100万元，成本为800万元，该内部交易使乙公司增加利润300万元，甲公司应确认的投资收益金额为500[（2800－300）×20％]万元。如果甲在计算投资收益时不减300万元，则投资收益为560（2800×20％）万元，将导致多确认投资收益60万元。这样上市公司就可以利用这个手段，大量与其联营企业及合营企业进行交易，增加自身资产和净利润。值得一提的是，上述合并分录不但解决了投资企业多确认投资收益60万元的问题，还解决了存货多确认60万元的问题。因此逆流交易是站在投资企业“投资收益”的角度来处理，逆流调整资产。

沿用例2，假定在2×10年，甲公司将该商品以1200万元的价格对外部独立第三方出售，因该部分内部交易利润已经实现，甲公司在确认应享有乙公司2×10年净损益时，应考虑将原未确认的内部交易利润计入投资损益，即应在考虑其他因素计算确定的投资损益基础上调整增加60万元。

五、顺流逆流交易特别说明

如果顺流或逆流交易产生未实现内部交易损失，属于所转让资产发生减值损失的，有关的未实现内部交易损失不应予以抵销。投资企业在编制合并财务报表时，因向联营企业出售资产表明发生了减值损失，其减值损失应当按照《企业会计准则第8号――资产减值》（CAS8）的规定全额确认，但在合并财务报表中不予调整。

【参考文献】

投资与营销论文篇3

[关键词]开放式基金；营销；4P组合策略

开放式基金和封闭式基金是基金的两种形式，是根据基金份额是否固定以及投资者是否可以申购和赎回来划分的。由于开放式基金的投资者可以用极其简单的方式来约束基金公司，俗称“用脚投票”的方式来约束基金公司，所以开放式基金已成为基金的主流品种。随着开放式基金在我国的逐渐发展，如何迅速提高开放式基金的销售量和增加开放式基金的需求，已经成为我国开放式基金能否迅速发展的一个重要问题。笔者下面就此问题进行分析与探讨。

一、当前我国开放式基金营销过程中的问题分析

(一)基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位

目前，我国各基金公司出于业绩考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。原因在于从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持。此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。

除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前我国开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说市场越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而不负责地怂恿客户购买基金。

(二)交易成本较高，价格费率结构不灵活

目前，我国经济已开始走向“过剩经济”时代，“暴利经营时代”已经过去，“微利经营时代”到来，在“微利经营时代”价格较大幅度的向下盘整是必然的，但我国投资者投资于开放式基金的交易成本仍然是相对比较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1％—1．2％不等，二次申购费用为1％-1．8％不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竟达到1．6％—1．8％(不同基金产品费率不同)，这远高于封闭式基金0．3％的交易成本。此外，开放式基金的总体费率大约是在1．75％的年管理费与托管费基础上，再加上约2％的一次申购赎回费用，故累计达到了约3．75％，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。

除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小(如券商的股票经纪业务一样)给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。

(三)基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率低

目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，而且基金也瓜分了一部分原本竞争就很激烈的存款蛋糕。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。

此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。

(四)基金促销手段单一，缺乏力度

目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。

此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。

二、解决开放式基金营销问题的策略

(一)产品策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，定位和细分市场一个都不能少

事实证明，通过深入调研和科学分析而寻找到的市场位置，极富销售力。在消费者的头脑中存在

一级级的小阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。我们的市场定位就是要找到这些小阶梯并将产品与某一阶梯联系上，即从投资者一级级的需求阶梯出发推出差异化的基金产品。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对励熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80％用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。

(二)价格策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准

按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。

(三)渠道策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道

前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。

随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。

(四)促销策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度

开放式基金的促销活动可以采取多种方式，按照市场营销理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。在我国当前的条件下，基金公司应当将人员促销和非人员推销进行有机的结合，针对不同的投资者类型开展不同的促销活动。一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。而对于广大中小投资者，则应重点运用非人员推销的手段进行促销，在搞好广告促销的基础上，综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力，促使投资者认同基金的投资价值。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。

参考文献：

[1]李曜．开放式基金问与答[M]．上海：上海证券报出版社，2005．

[2]王国良．基金投资[M]．上海：上海科学技术出版社，2003．

[3]吴万善．基金投资实用手册[M]．北京：中国时代经济出版社，2005．

投资与营销论文篇4

内容摘要：顾客导向是营销观念的核心，顾客角度是品牌资产理论研究的主要思路，从顾客角度研究区域品牌资产是一种理论探索。本文通过分析区域品牌的顾客构成，提出区域品牌资产循环提升模型，认为培育顾客忠诚是区域品牌营销的关键，只有顾客忠诚，才能实现顾客价值，区域品牌资产才能得到不断提升。

关键词：顾客导向顾客忠诚顾客价值区域品牌资产提升

自KevinLaneKeller（2003）教授在其著作中提出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，区域品牌开始成为人们研究的焦点问题。我国的区域品牌研究始于夏曾玉（2003）从产业集群角度对温州区域品牌建设的探讨，围绕这个思路，我国学者更多地从产业集群、区域营销角度来探讨区域品牌建设，但缺乏对区域品牌内部机理的深入研究（孙丽辉等，2008），对区域品牌资产更是鲜有研究。区域品牌特性的复杂化和理论研究的缺乏制约了区域品牌理论的发展。因此，研究区域品牌资产，首先应该寻找支撑整个理论体系的关键，顾客作为区域品牌的重要特性，也是区域品牌理论研究的根本。因此，我们应从顾客角度入手，分析区域顾客构成，进而探讨区域品牌资产提升路径。

顾客角度是区域品牌资产研究的重要思路

（一）从营销观念的演变看

以顾客为导向是营销哲学观念的核心，是营销理论不断发展的结果。作为营销理论的分支，西方品牌理论研究在经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理等阶段后，目前也已进入品牌关系阶段，而品牌关系指的就是品牌与顾客的关系。区域品牌理论作为地理经济学、区域经济学与市场营销等学科交叉的一个方向，也必须遵循顾客观念的核心地位。

（二）从顾客忠诚、顾客价值与品牌资产的关系看

品牌作为一种无形资产，其价值集中体现为目标顾客对品牌的忠诚及在此基础上所带来的顾客价值。只有被顾客认可，在顾客的心理中占据一定地位的品牌才有价值。对于一个品牌来说，顾客与品牌的关系以及顾客的价值是存在差异的。以顾客为导向，不仅仅是满足顾客需求，更重要的是通过建立稳固而良好的品牌关系，实现顾客忠诚，发挥顾客价值，提升品牌资产。

（三）从品牌资产理论研究的思路看

顾客角度是品牌资产理论研究的主要思路。Keller（1993）是最早从顾客角度对品牌资产进行界定和研究的，并提出了CBBE（基于顾客的品牌资产）模型，其成果对品牌资产理论的发展起到了极大的推动作用，随后的学者大多也是基于该角度进行的理论深化。Keller后来又扩大了品牌对象的研究范围，认为空间区域也可成为品牌。Shimp等学者（1993）从顾客角度研究了国家品牌，认为国家品牌资产就是顾客对国家品牌联想所产生的情感性价值。蒋廉雄等（2005）在分析区域品牌资产构成时，也指出区域品牌资产是在满足外部消费者的需要、实现内部营销主体目标一致的基础上，增加区域品牌的消费者影响力、市场竞争力和区域品牌的社会影响力，以提高区域品牌的营销效应和竞争能力，为区域公共部门和私人部门、区域居民创造最大的附加值，以促进区域政治、经济、文化目标的实现。

（四）从区域品牌与一般品牌的比较看

品牌资产理论的研究主要是从财务、市场管理和顾客三个角度进行的研究。出于品牌收购或企业兼并的需要，我们需要从财务角度对企业（产品）品牌资产进行价值评估，而区域经济作为一个独立的经济实体，区域品牌作为一个公共品牌，缺乏对其资产价值评估的需要；出于企业品牌管理的需要，从市场角度研究企业（产品）品牌资产也是一条重要思路，目前学术界在进行区域营销研究的过程中，也更多地从营销主体角度探讨区域营销策略和区域品牌的形成机制。蒋廉雄等（2005）也认为区域品牌资产反映区域品牌在吸引旅游者、投资者、求职者以及在目标市场维持领导地位的竞争能力，因此，需要从市场角度建立区域品牌资产。但区域品牌毕竟不同于产品和服务品牌，区域产品的多重性决定了区域品牌的营销主体在有些情况下也担任着区域品牌顾客的角色。而且蒋廉雄等（2005）从市场角度分析区域品牌资产构成时，指出应从协同的角度来发挥区域内单个营销主体之间的营销效果。他认为只有从顾客角度，把区域内的单个营销主体作为区域整体产品的顾客看待，培养顾客忠诚，才能实现个体营销与个体营销之间以及个体营销与区域整体营销之间的协同。因此，探讨区域营销、研究区域品牌资产应以顾客为导向、基于顾客角度进行，顾客角度是区域品牌资产研究的根本。

区域品牌的顾客构成分析

在区域推广阶段，为吸引移民，促进旅游和工业发展，区域的主要顾客群体是移民、投资者、旅游者。随着区域营销时代的到来，营销目标开始体系化、整体化，区域品牌建设科学化、规范化，传统的、简单的区域品牌顾客构成分析，已不能满足区域品牌资产研究的需要。

区域品牌作为区域独有的无形资产，在其营销过程中，区域政府及其附属职能部门作为区域发展的规划者和管理者，应承担主要的营销职责，区域内所有成员是其首要的营销对象，只有满足了他们的利益需要，实现了他们的忠诚，区域品牌建设才有意义，区域品牌资产才能升值。从这个角度来看，区域品牌顾客应包括区域内部顾客和区域外部顾客。另外，区域品牌的公共性决定了区域内成员在作为区域品牌顾客群体的同时，又是区域内单一品牌的营销者，且承担一定的区域品牌营销功能，区域内单一品牌顾客群体也是区域品牌顾客群体。因此，区域品牌顾客的划分不是简单的区域内、外部顾客的划分，而应突出其内部之间的关系（参见图1）。

由图1可知，从区域品牌的独立性和其主要营销主体看，其顾客群体应包括区域内部顾客和区域外部顾客。内部顾客主要由居民、雇员和投资者构成，外部顾客主要由旅游者、出口市场、其它顾客群体组成。而当内部顾客群体构成特定的部门、组织时，又作为区域内单一品牌的营销主体，对区域外部顾客开展营销行为。

区域内所有现有居民都是区域品牌营销者不能忽视的实际目标顾客，是区域营销者赖以制定营销目标和战略的基础，也是营销战略赖以实施和营销目标赖以实现的保证。雇员包括专业人士（科学家、医生等）、企业家、熟练工人、非熟练工人（移民、佣人等）等来自区域外但现在区域工作的人员。投资者主要是指区域内现有产业和企业的投资者，他们对区域品牌的认知、情感以及利益获得状况决定其投资方向和力度。

旅游者主要指的是在持续不到一年的时间内出于休闲、商务或其它目的到区域旅行和逗留的人，并非所有的旅游者都是区域所欢迎的顾客。出口市场指区域外的区域品牌影响下的区域产品和服务市场，包括国内其它区域市场和国际市场。一个区域品牌的出口市场显示出该区域生产满足其它区域、居民和产业结构需要的商品和服务的能力。其它顾客群体主要指潜在顾客群体，如潜在的居民、雇员、投资者、消费者、旅游者等。

基于顾客导向的区域品牌资产提升思路

（一）区域品牌资产循环提升模型说明

从图2中可以看出，区域品牌资产的提升，是区域品牌与顾客之间的互动传播过程，区域品牌营销主体通过对区域品牌的规划、定位和营销传播行为，提高顾客忠诚，忠诚顾客通过有效投资、协同营销、重复消费等顾客行为，发挥顾客价值，从而提升区域品牌、区域内产业和产品的市场竞争力，最终提升区域品牌资产。当然，区域品牌营销行为的实施并非会实现所有顾客的忠诚，或者忠诚顾客对于品牌的认知并非与区域品牌营销主体的认知达成一致，因此，区域品牌资产的提升是一个持续不断的循环过程，是区域品牌定位、区域品牌营销与顾客行为不断互动的过程。

（二）培养顾客忠诚的营销策略

提升区域品牌顾客忠诚，首先要让顾客（尤其是内部顾客）了解实施区域品牌战略的重要性，区域品牌价值的提升与区域整体经济和区域内顾客个人利益之间的相关性，从情感、利益认知角度去培养顾客忠诚。其次，在区域整体规划下，挖掘区域内独特且居优势的资源，进行有效的区域品牌定位，并开展整合营销传播，影响顾客的认知、情感和联想，激发顾客忠诚。

整合营销传播是制定并执行针对顾客和潜在顾客的各种说服性传播计划的过程，其目标在于直接影响目标受众的行为。在实施整合营销传播的同时，还需开展人民营销、形象营销、吸引力营销、事件营销等具体的营销策略，提升区域品牌的知名度和美誉度，进而去培养顾客忠诚。

（三）培养顾客忠诚的关键是区域内顾客忠诚

区域内顾客在作为区域品牌这一整体性品牌顾客的同时，也作为区域内单一品牌的营销主体而存在。他们对区域品牌的认知、情感、联想、利益关系，影响着他们作为单一营销主体的营销战略和策略，影响区域外部顾客对区域品牌的认知质量和方向，最终影响区域外顾客忠诚。且当区域外顾客对区域内单一品牌的认知或忠诚出现变化时，就会影响区域内顾客对区域品牌的感知和利益平衡状况。区域内顾客对区域品牌的认知状况及由此表现出的营销行为，决定区域品牌整体顾客群的认知方向和质量，进而决定区域品牌资产价值。

（四）忠诚顾客的顾客价值体现

对于产品品牌和企业品牌来说，顾客价值主要体现在显性的重复性购买价值和隐性的口碑营销价值。尽管培育区域品牌也是为了提升区域内具体产品的竞争力和市场销量，但区域作为一个独立的经济系统，更多地应该考虑区域自身经济系统的稳定性和整体竞争力，所以吸引有效投资是区域营销的另一主要目的，甚至有学者认为区域品牌营销就是为了吸引投资（王定一，2002）。而且由于区域品牌的公共性特征，区域品牌营销主体的多元性会影响区域外顾客对区域品牌的认知，进而影响区域顾客忠诚，因此，实现忠诚顾客的协同营销行为是顾客价值另一主要方面，并且协同营销这一顾客价值能否体现直接决定区域品牌资产价值。

（五）区域品牌资产提升的表现

区域内的产品品牌、企业品牌甚至产业集群状况与区域品牌资产都有着直接关联。区域品牌资产是否得到提升，体现在区域产品是否得到了区域内外公众的认可和接受，区域内企业与区域外企业相比是否具备一定的规模和竞争优势，区域产业是否能够突出区域特征并具备一定的竞争能力，区域品牌在本区域内且在区域外是否具备良好的知名度和美誉度。

综上，本文从顾客角度入手分析区域品牌资产，可以说忠实于品牌资产理论发展的方向，而且从区域品牌与一般性产品品牌的区别入手，指出培养区域品牌的内部顾客忠诚是实现营销主体协同的根源，是提升区域品牌资产的根本出路，为区域品牌资产理论发展提出了一个思路。本文并没有对区域品牌资产的概念以及构成进行详细分析，也没有从顾客角度提出分析区域品牌资产的维度，这是本文的不足和以后努力的方向，笔者希望能抛砖引玉，发展和完善区域品牌理论。

参考文献：

1.凯文•莱恩•凯勒著，李乃和等译.战略品牌管理（第二版）[M].中国人民大学出版社，2006

2.于宁.城市营销研究―城市品牌资产的开发、传播与维护[M].东北财经大学出版社，2007

投资与营销论文篇5

（仅供参考）

大学生创业设计大赛要求参赛者组成优势互补的竞赛小组，提出并围绕一个具有市场前景的产品、技术、概念产品或服务，完成一份深入、具体、完整的创业计划，以描述公司的创业机会，阐述创立公司、把握这一机会的进程，说明所需要的资源，揭示风险和预期回报，并提出行动建议。创业计划聚焦于特定的策略、目标、计划和行动，对于一个非技术背景的有兴趣的人士应清晰易懂。创业计划可能的读者包括：希望吸纳进入团队的对象，可能的投资人、合作伙伴、供应商、顾客、政策机构等。

一、创业计划书内容

创业计划一般包括：执行总结，产业背景，市场调查和分析，公司战略，营销策略，经营管理，管理团队，融资与资金运营计划，财务分析与预测，关键的风险和问题等十个方面。

1.执行总结

是创业计划一到两页的概括，包括以下方面：

1)公司及提供的产品、技术、概念产品或服务的概述

2)面临的市场机会和目标市场定位与预测

3)市场环境和竞争优势

4)经济状况和盈利能力预测

5)团队概述

6)所需资源，提供的利益等

2.产品/服务介绍

1)本创业计划的产业背景和市场竞争环境

2)详细的产品、技术、概念产品或服务说明，以及如何满足关键的顾客需求

3.公司战略

阐释公司的发展战略，分阶段制定公司的发展计划与目标，包括：

1)商业模式

2)总体进度安排、分阶段制定公司的发展计划与市场目标

3)公司的研发方向和产品线扩张策略

4)主要的合作伙伴与竞争对手等

4.市场调查和分析

1)目标市场的定位与分析

2)市场容量估算和趋势预测

3)竞争分析和竞争优势

4)估计的市场份额和销售额

5)市场发展的趋势等

5.营销策略

制定有效的营销策略，确保产品顺利进入市场，并保持和提高市场占有率，包括：

1)定义产品、技术、概念产品或服务面对的顾客群，所提供的核心价值、附加利益等

2)制定符合本项目市场特点的价格策略

3)构建通畅合理的营销渠道

4)提出新颖而富于吸引力的推广策略

6.经营管理

1)生产工艺/服务流程

2)设备购置和改建、人员配备、生产周期

3)产品/服务质量控制与管理

7.创业团队

1)公司的管理团队，组织架构以及团队能力

2)各成员与管理公司有关的教育和工作背景，团队成员的分工和互补

3)领导层成员，创业顾问以及主要的投资人和持股情况

8.企业经济/财务状况

1)资金需求和来源

2)融资计划

3)股本结构与规模

4)资金运营计划

5)退出策略（方式、时间）

9.财务分析与预测

1)三年的销售收入预测表、三年的利润表

2)资产负债表、收益表、现金流量表，前两年为季报、前五年为年报

3)财务分析

10.关键的风险和问题

可能的技术、市场、财务等方面的风险和问题、相应的规避计划等。

二、创业计划报告书的撰写原则

1、主题明确

1)项目名称：体现创业投资的主旨或目标——科技、市场、价值。

2)封页：精心设计、体现项目特色；简洁规范、避免过于花俏。

3)报告摘要（1~2页）开门见山地综述：项目的名称、技术特点和优势、所属

产业及趋势、市场需求及趋势、投资及其效益、基本结论等。

4)报告目录和章、节、目的标题：报告的逻辑思路和分析框架。

5)报告的正文：分“章-节-目-小目”论述、主题明确、依序论述、循序渐进。

6)报告的附录：科研成果获奖、专利、发明证书等；市场调研的方案和问卷等

资料。

7)报告的主要参考文献：按参考文献标准写法标注。

2、结构合理

1)报告摘要（执行摘要）

2)项目和公司简介

3)产品或服务及其特征

4)市场需求和所属行业的竞争和发展趋势

5)市场营销方案

6)生产和运作模式

7)企业管理方案

8)融资方案

9)投资（财务）效益可行性

10)风险及其防范

11)撤出机制

12)结论和决策建议

3、内容充实、重点突出

报告摘要

1)产品或服务的名称及特征、所属产业、趋势及特征；

2)项目的市场需求和趋势、营销的基本策略；

3)公司的组织和管理；

4)项目的筹资和投资计划和效益评价结果；

5)项目的风险投资者的撤出方式和预计效益；

6)项目的基本结论和建议。

产品或服务和公司简介

1)产品或服务简介：技术价值和应用价值

2)公司简介：公司组建、注册资本和股权结构、发展战略

市场需求和所属行业的竞争和发展趋势

1)市场容量调查和预测过程和结果

2)产品或服务的生命周期、产业的特征和生命周期

3)行业的竞争对手和方式

*市场营销方案

4P的组合：几种主要的营销策略

所选营销策略的利弊分析和调整

*生产和运作模式

生产组织方案（采购、生产、仓储、运输、销售）

生产工艺流程

人员和设备的配置

*企业管理方案

企业的组织结构设置和调整

董事会、总经理、部门经理等的职能（权责利）

中层经理的职责

部门管理（人事、财务、生产、采购、销售等）

职工管理

*融资方案

资金来源和比例：技术入股、风险资本投资入股、管理者出资入股、银行贷款。

计算资本成本：各种资本的成本、加权平均资本成本

*投资（财务）效益可行性

编制：损益表、（经营性）现金流量表、资产负债表*、还贷计划表*。

测算投资效益指标：静态和动态回收期（PBP）、净现值（NPV）、内涵报酬率（IRR）、保本点（BEP）等。

*风险及其防范

技术风险和防范：技术创新性和成熟度、技术更新、R&D的后续能力。市场风险和防范：目标市场的实际需求、价格变动与需求变化、竞争对手的能力和市场竞争态势、产品更新换代或替代品出现。

*撤出机制

股权转让－部分转让或全部转让股权，预计的股权转让价值：

股权价格=每股净资产（1+溢价率）

公司上市－发行股票（出售股份或继续持股），预计的股票价值：股票价格=前三年平均每股收益*发行的平均市盈率

*结论和决策建议

ii.

iii.

iv.技术价值：该项技术和产品/服务是否成熟和具有应用前景？市场价值：基于该项技术的产品/服务是否具有较大和稳定的市场需求？投资价值：该项投资是否具有经济效益？风险投资是否具有经济效益？决策建议：是否具有投资价值？投资和管理中应注意的关键问题？

4、论据充分、论证严谨

1)市场调研分析部分：资料详实、可信度高；潜在需求现实

2)技术工艺部分：技术成熟；后续R&D有保障

3)财务效益部分：销售、价格和成本合理；NPV>0；回收期短

4)营销策略：可操作性；有特色和创意

5)风险评价：客观；可解决

6)撤出方式：可行

5、方法科学、分析规范

1)市场调研和预测方法

2)财务效益可行性研究方法（NPV、IRR、PBP、弹性分析）

6、文字通畅、表述准确

通俗易懂；逻辑严谨；言能达意；谨防语病

7、排版规范、装帧整齐

封页、标题（大、中、小）和全文格式、正文、段落、引言、表格、公式、数字表示、参考资料

报告书撰写的基本要求

主题明确、结构合理内容充实、重点突出

论据充分、论证严谨

投资与营销论文篇6

摘要：加强开放式基金的营销能力是当前我国基金业面临的一大挑战。本文将应用市场营销理论中的营销4P组合理论，对我国开放式基金市场进行分析，企求通过对开放式基金营销管理过程中存在的问题的原因进行分析，提出解决这些问题的营销4P组合策略，从而为以后新的开放式基金发行的营销工作提供更多的思路。

随着开放式基金在我国的逐渐发展，如何迅速提高开放式基金的销售量和增加开放式基金的需求，已成为我国开放式基金能否迅速发展的一大重要因素。而我国开放式基金在迅速扩容的同时，也暴露出了营销过程中的种种弊端。可以说采取全新的营销策略，建立完备的营销体系，加大营销力度是目前乃至今后开放式基金扩展规模，争取更大市场份额的关键。本文将依据市场营销理论中有关营销4P组合策略的理论，分析当前开放式基金营销过程中存在的问题，并提出相应的对策。

一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题

（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。

纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。

除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。

（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。

目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1—1.2%不等，二次申购费用为1—1.8%不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竟达到1.6—1.8%（不同基金产品费率不同），这远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外，开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上，再加上约2%的一次申购赎回费用，故累计达到了约3.75%，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。

除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。

虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。

（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。

可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。

目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。

（四）基金促销手段单一，力度不大。

二、开放式基金营销的4P组合策略

（一）产品（Product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。

从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，在各种个性化的基金产品营销过程中应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，这就要求我们的基金营销人员在进行基金营销时一定要针对投资者的投资理念、理财目标采取对号入座的方式，决不能胡子眉毛一把抓，给日后无效投资者大规模赎回埋下隐患。

（二）价格（Price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。

在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。

（三）渠道（Place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。

如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。

前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。

除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。

（四）促销（Promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。

如前所述，开放式基金的促销活动可以采取多种方式，按照市场营理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。在我国当前的条件下，基金公司应当将人员促销和非人员推销进行有机的结合，针对不同的投资者类型开展不同的促销活动。一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。而对于广大中小投资者，则应重点运用非人员推销的手段进行促销，在搞好广告促销的基础上，综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力，促使投资者认同基金的投资价值。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。

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